A/Bテストをやってみよう

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A/Bテストをやってみよう

Webマーケティングでは、効果を最適化するためにA/Bテストを行います。
A/Bテストとは、2つある選択肢のうち、
どちらがより高い効果を得られるかを計るための方法です。
この場合、選択肢とは大きく分けるとWebページやメルマガ、
リスティング広告などが該当します。
より細かい分類をすると、ページ内のデザインや言い回し、
メルマガの送信時間や曜日、なども含まれます。
単純に言えば、「どっちがいいか実際に試してみよう」ということになります。
ちょっとぶっちゃけすぎたかも知れませんが、
制作者の意図通りにお客様が反響する
ケースはそれほど多くはありません。
そのため、これだ!と思う2つまで選択肢を絞って、
ほぼ同じ条件で露出し、効果を測定する方法です。
前述したとおり、テストはWebページやメルマガ、
リスティング広告など対象は数多くありますので、
まずはWebページについて実際にA/Bテストを行ってみましょう。

ところで、Webページと言っても、サイトにはたくさんのページ
(HTMLファイル)があります。
どれから最初に手を付ければ良いのでしょうか?正解は一つではありませんが、
お客様のアクセス数が一番多いランディングページを選んでみてはいかがでしょうか。
以前ならば、お客様が訪問される場合、TOPページから順に・・と言う導線が当たり前でしたが、
検索エンジン経由での特定ページへの直接訪問が無視できない数になっていると思います。

アクセスログを確認すれば、サイト内にある
特定のページがランディングページとなっている
ケースに気づかれるでしょう。せっかく検索結果で上位に表示され、
多くのお客様にアクセスしていただいていますので、うまくコンバージョンに
つながられるように修正していきましょう。

A/Bテストを行う時、違いを検証する部分はなるべく少なく(できれば一つ)します。
たとえば、タイトルの文言だけを変えてみる、
クリックしてもらう画像1箇所を変えてみる、といった感じです。
変えてみる箇所は先ほどお話ししたように、
結果としてコンバージョンが上がるためのパーツを選択すべきです。
ネットで探すと多くの事例が見つけられると思います。
イラストを一つ加えた、説明するリード分の書き方を変えた、
コンテンツは同じだが並び順を変えた、フォームの入力項目を減らしてみた、
ちょっとした変化でお客様の反応は大きく変わります。
どこを変えるのかは、Web制作の担当者とディスカッションが必要ですので、
十分な検討を行った上で、A/Bテストに臨みます。

ここまではWebコンテンツのA/Bテストテストを行う場合ですが、
お客様との絆となるメルマガでも同様のことが行えます。
ただしメルマガとはサイトへの誘導手段であり、
Webコンテンツがしっかりできていないと、
いくら読者を誘導しても意味がありません。
このため、メルマガのA/Bテストは
Webコンテンツの改修が終わってからをお勧めします。

メルマガにおけるコンバージョンとは、
文中にあるURLのクリックでしょう。
その前段階として、まずメルマガを開封してもらうこと、
次にその内容をきちんと読んでもらうことが必要になります。
ご自身の経験でも分かると思いますが、
メルマガの開封率は決して高くありません。
有名なものでも25%程度と聞きますので、
配信先の4人に3人はまったく読んでくれていません。
ですので、メルマガの改修ポイントはまず「件名」となります。
当たり前ですが、できるだけ目を引くキャッチーなコピーを目指しましょう。

次は送信時間や曜日を様々に変えてみて、データを収集しましょう。
Webコンテンツもそうですが、対象となるお客様によって、正解は変わってきます。
サラリーマンが多い場合、朝の通勤時間帯や昼休みの直前だと開封率が上がる、
主婦層が対象の場合は午後イチ、などサイトの特性を勘案し自サイトにおける
勝利の方程式を導けるとうれしいですよね。

リスティング広告でもA/Bテストは行われます。
Google AdWordsではそのための仕組みが充実しています。
基本的なところとして、広告やキャンペーンで大分類し、
広告グループで小分類する「レベル分け」があります。
キャンペーンでは広告する商材のジャンル分けを行い、配信する地域や言語、
配信デバイスおよび開始/終了日を設定します。広告グループでは、
キーワードを広告テキストの作成、掲載するサイトの選択、
クリック単価などを設定します。

また広告配信ローテーションも設定できますので、
クリック率やコンバージョン率の高い順に広告を掲載することもできます。
レベル分けを行うことでGoogle AdWordsでは一度に
複数のA/Bテストが実施できるようになります。

まずはWebコンテンツでA/Bテストを実施してみて、
コンバージョンが上がるように改修を行いましょう。
その後でメルマガやリスティング広告を行えば、
その効果は倍増されるはずです。